ALLEGRI

6. Мета, логіка розробки та структура маркетинг-плану

Головне завдання маркетинг-плану – пояснити читачеві БП, як саме фірма збирається впливати на свій цільовий ринок та реагувати на ситуацію, що там складається, для забезпечення збуту своєї продукції. Маркетинг–план має пояснити стратегію виходу та завойовування фірмою свого цільового ринку.

Для встановлення орієнтирів маркетингової діяльності з’ясовують на якій стадії життєвого циклу перебуває новий продукт. На стадії появи на ринку таким орієнтиром має бути створення початкового попиту; на стадії зростання попиту — збільшення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів; на стадії стабілізації попиту – утримання і збільшення своєї частки ринку.

Логіка розробки М-П:

1. Перш ніж складати М-П фірма має сформулювати конкретні цілі та завдання своєї маркетингової діяльності. Неможливо опрацювати корисну стратегію без чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат. Цілі мають чітко вказувати, чого прагне фірма на своєму ринку.

2. Після визначення цілей маркетингової діяльності можна приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно охарактеризувати загальну маркетингову стратегію та чітко розшифрувати, в який спосіб фірма використовуватиме всі найважливіші інструменти маркетингу для реалізації загальної стратегії.

3. Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки щодо витрат на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу.

4. Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а лише засобом забезпечення продажу продуктів (послуг) фірми. Тому М-П завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу.

У широкому розумінні стратегія маркетингу – це система взаємопов’язаних конкретних стратегій. Стратегія маркетингу є системою конкретних стратегій вибору і формування цільового ринку фірми, номенклатури та асортименту продукції, системи її збуту, політики ціноутворення, організації реклами, політики підтримки продукції фірми тощо. Особливу увагу слід звертати на технологію розробки стратегії збуту та реалізації продукту фірми. Цей процес має передбачати вибір каналу товаропросування, створення служби збуту, застосування дійової системи стимулювання працівників цієї служби.

Одним з найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення , основні етапи розробки такої політики:

1. Індетифікація ситуації, що спричиняє потребу в ціноутворенні;

2. Визначення цілей нової цінової політики, тобто чого конкретно прагне фірма;

3. Аналіз цін продуктів конкурентів для визначення цінової еластичності попиту і встановлення верхньої межі ціни;

4. Обрахунок витрат фірми на виготовлення і реалізацію одиниці продукції для визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни;

5. Вибір моделі ціноутворення;

6. Вибір стратегії ціноутворення;

7. Прийняття остаточного рішення про ціну на конкретний товар на конкретних ринках збуту.

Важливо те, що підприємець може вибрати будь-яку із стратегій ціноутворення – у БП необхідно лише пояснити, чому її було вибрано. Також в БП опрацьовують інші складові стратегії маркетингу, а саме: проведення рекламної кампанії, процедуру підтримки продукції фірми, фінансове забезпечення плану маркетингу.

У процесі визначення прогнозів обсягу продажів продукції фірми потрібно спочатку визначити можливі підходи до прогнозування (за часом, окремими видами продуктів і певними групами споживачів). Динаміка продажу фірми наводиться у формі графіків або таблиць з поясненнями зроблених припущень. У БП рекомендується розробляти варіанти прогнозу обсягів продажу:

1. Консервативний прогноз.

2. Найбільш імовірний прогноз.

3. Оптимістичний прогноз.

Ці прогнози порівнюють з динамікою обсягів продажу подібної продукції основних конкурентів на ринку.

7. Стратегія збуту та прогнозовані обсяги продажу фірми

Розробка стратегії збуту та розповсюдження продукції фірми передбачає:

1. Вибір типу каналу товаропросування (канал нульового рівня, однорівневий канал, дворівневий канал, трирівневий канал) та засобів збуту (власна служба збуту, оптові продавці, роздрібні продавці, торгові агенти).

Безпосереднім контактам зі споживачами перевага надається за умови:

— Придбання споживачами великих партій продукції фірми;

— Зацікавленості споживача в технічній допомозі або після продажному обслуговуванні.

Використовувати посередників у системі збуту доцільно за умови:

— Незначної вартості одиниці продукції;

— Територіальної розгалуженості ринку;

— Комплектної закупівлі товару споживачем.

2. Визначення чисельності персоналу та принципів побудови (за географічною ознакою або за видами товарів) служби збуту.

3. Розробку системи відбору, підготовки та стимулювання співробітників служби збуту та (або) торгових агентів.

Типи каналів збуту:

Канал нульового рівня: Виробник — Споживач

Однорівневий канал: Виробник – Роздрібний Торговець – Споживач

Дворівневий канал: Виробник – Оптовий торговець – Роздрібний Торговець – Споживач

Трирівневий канал: Виробник – Оптовий торговець – Дрібнооптовий торговець – Роздрібний Торговець – Споживач

Прогнозування обсягів продажу продукції фірми:

Аналіз припущень щодо можливих обсягів продажу фірми може здійснюватися:

— За часовими інтервалами (для демонстрації очікуваного зростання обсягів продажу та сезонних коливань)

— За видами продуктів (послуг) (для демонстрації вагомості окремих продуктів і послуг та принципів розподілу ресурсів фірми)

— За основними групами споживачів (для демонстрації найважливіших категорій споживачів та ринкових пріоритетів фірми).

Динаміка обсягу продажу фірми наводиться у формі графіків або таблиць з поясненнями зроблених припущень. У БП рекомендується розробити варіанти прогнозу обсягів продажу:

1. Консервативний прогноз (орієнтований на найгірший перебіг подій)

2. Найбільш імовірний прогноз (орієнтований на найреальніший перебіг подій)

3. Оптимістичний прогноз (орієнтований на найсприятливіший збіг обставин)

Ці прогнози порівнюють з динамікою обсягів продажу подібної продукції основних конкурентів на ринку.

Страница КАРТА сайта содержит список всех записей с ССЫЛКАМИ.