Конкурент: Определение, Виды. Анализ деятельности конкурентов

Конкурент — это компания, производящая товар аналогичный продукции, выпускаемой предприятием, и/или реализующая его на целевом рынке предприятия.

Виды конкурентов:

— Параметрические конкуренты: производители /продавцы/ аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами

— Товарные конкуренты: товары отличаются внешним видом и функциями

— Марочные конкуренты: товары отличаются марками

— Конкуренты желания: принципиально иная продукция, конкурирующая на уровне желаний потребителей.

Анализ деятельности конкурентов осуществляется для выявления существующих и возможных товаров-конкурентов; определения настоящих и потенциальных конкурентов — производителей этих товаров; разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Три вида конкуренции в маркетинге: предметная, видовая и функциональная.

Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками. Значительное количество инструментов воздействия на покупателя — товар обладает новыми характеристиками.

Предметная конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. При предметной конкуренции на рынке соперничают между собой товары, полученные из конкретного основного продукта лишь с добавлением различной рыночной атрибутики, либо с различным качеством.

Характер конкуренции между предприятиями отрасли, который формирует рыночную позицию конкурентов, определяется их целями, особенностями товарной и ценовой политики, организацией сбыта, средствами стимулирования сбыта продукции и финансовым положением предприятия.

Алгоритм формирования конкурентной карты рынка:

1. Диагностика целей и намерений конкурентов

2. Анализ рыночной части конкуренции:

— Изучение средств и методов реализации товарной политики конкурентов

— Анализ динамики цен конкурентов

— Анализ организации сбытовой сети конкурентов и средств, которые используются для стимулирования реализации

— Оценка финансовой стабильности конкурентов

3. Построение конкурентной карты рынка.

Предварительные процедуры анализа.

Для четкого анализа и повышения результатов принципиально важен свободный выбор объективной базы анализа, а также необходимой и полной информации для проведения аналитических процедур:

1. Конкретизация целей анализа:

1.1 Какие изменения произошли в рыночной коньюктуре:

изменения рынка по объемам и структуре, географическому положению и характеру реализации товара; появление новых ниш и их использование; отличие деятельности конкурентов и предприятия, которое анализируется; изменения раздела частей рынка между предприятиями; соответствие маркетинговой деятельности предприятия реально существующему рынку.

1.2 В каком направлении должно развиваться предприятие:

необходимо иметь четкое представление о целях, на которые нужно ориентировать маркетинговую политику предприятия; составляющие стратегии развития маркетинга; стратегии, на которых должна базироваться деятельность предприятия.

1.3 Каким образом перейти к новому положению:

определение практических мероприятий и методов маркетинга; качественного и количественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченный план; системы обеспечения и обслуживания службы маркетинга, направлений повышения квалификации персонала служб маркетинга и методов контроля маркетинговой деятельности.

2. Определение географических границ рынка, который анализируется:

2.1 Специфика использования товара

2.2 Разумная альтернативность товаров

2.3 Стоимость транспортировки товаров к месту их использования

2.4 Частота покупок.

Таким образом, географические границы рынка расширяются при увеличении степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они становятся более узкими при наличии слабых и дорогих коммуникаций, при небольшом сроке эксплуатации товара и высокой степени унификации товара.

3. Выбор предприятий-конкурентов, которые принимают участие в анализе и их предыдущая классификация:

3.1 Выбор ближайших конкурентов.

3.2 Выбор более сильных конкурентов.

Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать способы их реализации: имитация, поиск новых путей или конфронтация с лидером.

3.3 Выбор предприятий, которые имеют значительную суммарную часть на рынке (>50%).

Анализ позволяет детализировать выводы для различных коньюктурных ситуаций, и развивать как атакующие, так и оборонные действия.

3.4 Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка.

Результаты анализа могут быть использованы в расчетах плана предприятия в перспективе.

3.5 Выбор всех возможных конкурентов, кроме действующих предприятий, рассматриваются все потенциальные конкуренты:

— Предприятия, которые строятся, которые имеют производственные мощности, которые можно перепрофилировать на выпуск новой продукции без затрат времени и ресурсов, инновационные фирмы;

— Фирмы, которые хотят сделать более полными технические цепочки;

— Новые фирмы, которые образовались путем приобретения аутсайдеров данной отрасли большими фирмами из других отраслей.

Данный этап очень важен, потому, что не все конкуренты представляют угрозу для предприятия. Многие из них могут быть нейтральными или усиливать позицию предприятия.

Например, существует ситуации, в которых конкуренты могут поглотить пиковые нагрузки рынка при сезонном неровном спросе, повышать степень дифференциации продукции и благодаря этому снижать чувствительность потребителей к ценам и уровню сервиса. Кроме того, они могут обслуживать непривлекательные для предприятия сегменты рынка; создавать, так называемый, «ценовой зонт» за счет высокой цены продукции, что способствует эффективной работе предприятий, у которых себестоимость продукции ниже.

4. Очередность сбора необходимой информации и качество информации, которую получают и эффективность ее использования в процессе анализа во многих случаях зависит от точности формулирования проблемы.

Обобщая данные, которые анализируются их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную (побочную) информацию о деятельности конкурентов.

Использование первичной информации, несмотря на большие финансовые затраты и значительные резервы времени, является обязательным условием конкурентного направления аналитических процедур.

Основные методы сбора первичной информации: наблюдение, опрос и эксперименты.

Главные источники первичной информации о конкурентах:

— торговый персонал;

— инженерный персонал;

— каналы распределения: оптовая и розничная сети;

— поставщики;

— потребители продукции;

— рекламные агентства, маркетинговые фирмы;

— профессиональные встречи;

— торговые ассоциации;

— фирмы рыночных исследований;

— аналитики безопасности фирмы.

Вторичную информацию включают в себя данные, которые прошли предыдущую аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа.

Источники вторичной информации:

— статьи в газетах;

— объявления о приятии на работу;

— отчет о производственно-хозяйственной деятельности конкурента (ВАТ);

— данные о регистрации патентов, лицензии и других исключительных прав — конкурентов;

— выступления руководящих служащих;

— информация о судебных делах;

— отчеты аналитических агентств;

— материалы арбитражной хроники.

Недостатки:

— неполнота данных;

— неконкретность;